เจาะลึกตลาด Soft Power ในจีน โอกาสวัฒนธรรมไทยบุกแดนมังกร

โดยที่รัฐบาลไทยมีนโยบายสนับสนุน “อำนาจละมุน” (Soft Power) และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก ตามแนวทางการส่งเสริมวัฒนธรรม 5F สู่การเป็นสินค้าส่งออกทางวัฒนธรรมสำคัญ สร้างรายได้ให้กับประเทศ ได้แก่ อาหาร (Food) ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting) เทศกาลประเพณีไทย (Festival) เพื่อผลักดันให้เกิดประโยชน์สูงสุดทางเศรษฐกิจ เชื่อมโยงวัฒนธรรมไทยสู่สากล ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีนประจำสถานกงสุลใหญ่ ณ นครเฉิงตูจึงได้ศึกษาความนิยมของตลาดวัฒนธรรม 5F ของจีน เพื่อประโยชน์ในการพิจารณากำหนดกลยุทธ์การตีตลาดจีนของผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะมณฑลเสฉวนและนครฉงชิ่งซึ่งเป็นพื้นที่ซึ่งมีศักยภาพของจีนตะวันตก สรุปได้ดังนี้

กระแสความนิยมของตลาดจีน

1. ตลาดภาพยนตร์ ข้อมูลจาก douban.com (แพลตฟอร์มรับชมภาพยนตร์ที่ชาวจีนนิยมใช้) ระบุว่า ภาพยนตร์จีนสาขา (1) นาฏกรรม (Drama) (2) ตลกขบขัน (3) ครอบครัว (4) การต่อสู้ และ (5) สืบสวนสอบสวน และภาพยนตร์ต่างประเทศสาขา (1) นาฏกรรม (Drama) (2) แฟนตาซี (3) ผจญภัย (4) การต่อสู้ และ   (5) วิทยาศาสตร์ ได้รับการประเมินคะแนนสูงสุดในปี 2564 จากผู้ชม ตามลำดับ และจากการสำรวจข้อมูลพบว่า ภาพยนตร์ที่ฉายในมณฑลเสฉวนและนครฉงชิ่งส่วนใหญ่เป็นสาขานาฏกรรม นอกจากนี้ ภาพยนตร์สาขาอื่นที่เปิดฉายยังมีความเป็นนาฏกรรมผสมผสานอยู่ด้วย อาทิ (1) นาฏกรรมตลกขบขัน (Drama Comedy) (2) นาฏกรรมสงคราม (3) นาฏกรรมแฟนตาซี และ (4) นาฏกรรมประวัติศาสตร์ เป็นต้น
2. ตลาดละคร/ซีรีส์ กลุ่มสาขาละคร/ซีรีส์จีนและต่างประเทศที่ได้รับความนิยมจากประเทศจีน ได้แก่ สาขานาฏกรรม นอกจากนี้ ยังมีสาขาอื่น ๆ ที่ส่วนใหญ่แล้วจะมีความเป็นนาฏกรรมผสมผสานรวมอยู่ด้วยเช่นกัน อาทิ นาฏกรรมตลกขบขัน (Drama Comedy) นาฏกรรมโรแมนติก เป็นต้น ในส่วนของกลุ่มสาขาละคร/ซีรีส์ไทยที่ได้รับความนิยมในจีน รวมถึงมณฑลเสฉวนและนครฉงชิ่ง อาทิ รักแนววาย สยองขวัญระทึกขวัญ สาขาดังกล่าวได้รับการจัดอันดับจาก movie.douban.com ในปี 2564 และได้รับการเผยแพร่ในแพลตฟอร์มอื่น ๆ อาทิ Bilibili, Douyin ฯลฯ อย่างแพร่หลาย เนื่องจากซีรีส์สาขาดังกล่าวไม่ได้รับการสนับสนุนให้ผลิตในจีน ชาวจีนจึงจำเป็นต้องรับชมซีรีส์ของไทย
3. ตลาดดนตรี ข้อมูลการจัดอันดับจากแพลตฟอร์ม music.163.com (แพลตฟอร์มสำหรับฟังเพลงที่ชาวจีนนิยมใช้) ระบุว่า แนวเพลงที่ได้รับความนิยมในจีนส่วนใหญ่เป็นแนวเพลงสตริงช้า ๆ มีเนื้อหาเกี่ยวกับความรักที่กินใจ ในส่วนของเพลงไทยที่ได้รับความนิยมในจีนใหญ่ส่วนใหญ่เป็นแนวเพลงสตริงด้วยเช่นกัน
4. ตลาดเกม เกมที่ได้รับความนิยมในจีน คือ เกมประเภท Moba Esports โดยมีจำนวนการดาวน์โหลดสูงสุดอันดับต้น ๆ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา และมีผู้เล่นทั่วทั้งประเทศจีน รวมถึงนครฉงชิ่ง-มณฑลเสฉวนด้วย

5F ของไทยได้รับความนิยมในจีนขนาดไหน

วัฒนธรรมไทยได้รับการตอบรับและชื่นชอบจากผู้บริโภคชาวจีนด้วยดีเสมอมา โดยดารา/ศิลปินไทยได้มีบทบาทสำคัญในการสร้างความนิยมไทยในจีน ที่ผ่านมา มีดารา/ศิลปินไทยหลายคนที่ได้รับความนิยมในจีน เช่น

(1) นายพิรัชต์ นิธิไพศาลกุล (ไมค์ พิรัชต์) ที่มีชื่อเสียงในจีนจากผลงานละคร Full House วุ่นนัก รักเต็มบ้าน ปัจจุบันมีผู้ติดตามบนแพลตฟอร์ม Weibo กว่า 9.03 ล้านคน และได้เข้าร่วมการแข่งขันในรายการ Call Me By Fire S2 ร่วมกับดาราศิลปินชายท่านอื่นที่มีประสบการณืในวงการบันเทิงจีนมายาวนาน เพื่อรับการคัดเลือกเข้าสู่วงบอยแบนด์รุ่นใหญ่ของจีน

(2) นายธรรศภาคย์ ชี (บี้ KPN) ปัจจุบันมีผู้ติดตามบนแพลตฟอร์ม Weibo กว่า 2.97 ล้านคน และมีผลงานละครในประเทศจีนเรื่อง My girlfriend is an alien ที่กำลังออกอากาศในจีน

(3) นายชานน สันตินธรกุล (นนกุล) ปัจจุบันมีผู้ติดตามบนแพลตฟอร์ม Weibo กว่า 2.02 ล้านคน มีชื่อเสียงในจีนจากผลงานซีรีส์เรื่องฮอร์โมน วัยว้าวุ่น 3 และภาพยนตร์เรื่องฉลาดเกมโกงที่ได้รับการฉายในโรงภาพยนตร์จีน

(4) นายธนภพ ลีรัตนขจร (ต่อ ธนภพ) ปัจจุบันมีผู้ติดตามบนแพลตฟอร์ม Weibo กว่า 9 หมื่นคน มีชื่อเสียงในจีนจากผลงานซีรีส์เรื่องฮอร์โมน วัยว้าวุ่น

ปัจจุบันภาพยนตร์ ซีรีส์ไทย ได้รับการเผยแพร่ในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก อาทิ (1) แพลตฟอร์ม Bilibili ช่อง tianfutaiju ได้เผยแพร่ซีรีส์ไทยที่ได้รับการแปลซับเป็นภาษาจีน โดยได้รับการตอบรับจากผู้ชมเป็นอย่างดี มีผู้ติดตามกว่า 8 แสนคน (2) แพลตฟอร์ม Douyin ที่นิยมการเผยแพร่เนื้อหาภาพยนตร์แบบสรุปใจความสำคัญในแต่ละตอนเป็นภาษาจีน ตอนละ 1-3 นาที เป็นต้น จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการไทยในการพิจารณาเผยแพร่ภาพยนตร์ ซีรีส์แนววาย หรือแนวสยองขวัญระทึกขวัญ ซึ่งได้รับความนิยมจากชาวจีน ทั้งนี้ ภาพยนตร์และซีรีส์สาขาดังกล่าวยังไม่ได้รับการอนุญาตให้ฉายในโรงภาพยนตร์ และบนจอโทรทัศน์ จำเป็นต้องเผยแพร่ทางช่องทางออนไลน์เท่านั้น นอกจากนี้ยังสามารถใช้ดนตรีเพลงไทยประกอบวิดีโอคลิปบนแพลตฟอร์ม Douyin ได้อีกด้วย

นอกจากนี้ เวทีประกวดไอดอล Chuang และเวทีประกวดร้องเพลง The Voice ซึ่งในอดีตมีไอดอล/นักร้องชาวไทยเข้าร่วมการประกวดเกือบทุกปี อาทิ นางสาวเกวลิน บุญศรัทธา นางสาวพรนับพัน พรเพ็ญพิพัฒน์ นายกรชิต บุญสถิต์ภักดี และนายณัฐวรรธ์ ฟิงค์เลอร์ ซึ่งประกวดในรายการ Chuang และนางสาวพร้อมวิไล หลี่ศิริโรจน์ ที่เข้าร่วมประกวดรายการ The Voice Kids ซึ่งทั้งสองเวทีดังกล่าวเป็นเวทีระดับประเทศ จึงถือเป็นช่องทางการเผยแพร่เพลงไทยให้ชาวจีนทั้งประเทศสามารถเข้าถึงได้

ในส่วนของนครฉงชิ่ง-มณฑลเสฉวน นอกจากความนิยมไทยจากสื่อบันเทิงข้างต้นแล้ว ร้านอาหารไทย มวยไทย และสปาไทยก็ได้รับความนิยมเช่นกัน โดยข้อมูลจาก Dianping.com ระบุว่า (1) นครเฉิงตูมีจำนวนร้านอาหารไทย ศูนย์มวยไทย และร้านสปาไทย จำนวน 449 แห่ง 197 แห่ง และ 2 แห่ง ตามลำดับ (2) นครฉงชิ่งมีจำนวนร้านอาหารไทย ศูนย์มวยไทย และร้านสปาไทย 316 แห่ง 71 แห่ง และ 8 แห่ง ตามลำดับ

Soft Power ในมุมมองของธุรกิจ

ผู้ประกอบการชาวไทยอาจพิจารณาใช้กระแสความนิยมในตลาดวัฒนธรรม 5F เพื่อแทรกซึมความนิยมสินค้าของไทยให้เข้าไปอยู่ใกล้ตัวผู้บริโภคชาวจีนแบบทางอ้อม โดยเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความชื่นชอบของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดความรู้สึกยึดโยงกับแบรนด์ ซึ่งจะช่วยสร้างกระแสความนิยม มุมมอง แนวคิด หรือทัศนคติที่ดีต่อสินค้าไทย และหันมาซื้อสินค้าไทยมากขึ้นในอนาคต ที่ผ่านมา แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ได้นำกลยุทธ์ดังกล่าว มาใช้ในการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้าและการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยสื่อที่จะมีอิทธิพลกับผู้บริโภคเด่นชัดที่สุด อาทิ ภาพยนตร์ ซีรีส์ ดนตรี โฆษณา และการไลฟ์สตรีมมิ่ง ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน Dentiste ได้เชิญ “ซี-นุนิว” (นายพฤกษ์ พานิชและนายชวรินทร์ เพริศพิริยะวงศ์) มาร่วมไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์ม Tmall เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2565 และแบรนด์ปลาเส้นทาโร่ได้เชิญ “ออฟ จุมพล” (นายจุมพล อดุลกิตติพร) มาร่วมไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์ม Taobao เมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2565 ซึ่งสินค้าทั้งสองแบรนด์ดังกล่าวได้เชิญดาราซีรีส์วายมาร่วมไลฟ์เพื่อสร้างการรับรู้ในหมู่แฟนคลับชาวจีนอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน Weibo ของสองแบรนด์ดังกล่าวมีจำนวนผู้ติดตามกว่า 1 แสน และ 7 หมื่นคนตามลำดับ

แหล่งข้อมูลอ้างอิง : เว็บไซต์ทางการของ movie.douban.com (เข้าถึงครั้งล่าสุดเมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2565)

https://movie.douban.com/annual/2021?source=navigation

https://movie.douban.com/cinema/nowplaying/chengdu/

https://movie.douban.com/cinema/nowplaying/chongqing/

เว็บไซต์ทางการของ music.163.com (เข้าถึงครั้งล่าสุดเมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2565)

https://music.163.com/?from=wsdh#/discover/toplist

แพลตฟอร์ม Bilibili (เข้าถึงครั้งล่าสุดเมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2565)

https://space.bilibili.com/5215731?spm_id_from=333.337.0.0

เว็บไซต์ทางการของ Dianping.com (เข้าถึงครั้งล่าสุดเมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2565)

https://www.dianping.com/